Was unterscheidet Influencer von Marketing-Managern?
- Influencer sind nicht angestellt und bekommen kein monatliches Fixgehalt; sie sind selbstständig.
- Influencer sind Personenmarken: Zuerst werden sie selbst zum Produkt und erst darauf aufbauend können sie Markenkooperationen eingehen.
Viele Influencer verteidigen ihre Berufswahl und bestehen darauf, dass es ein „ganz normaler Job wie jeder andere auch“ ist. Die meisten Reaktionen darauf sind irgendeine Version von „Heul nicht rum, Influencer sein ist kein Job, sondern ein Privileg.“ Gleichzeitig wollen immer mehr Jugendliche Influencer werden, weil sie sich gute Karrierechancen ausrechnen.
Wann ist ein Job ein Job?
Ganz einfach erklärt am Beispiel des Berufsmusikers: Wer sein Haupteinkommen aus einer Tätigkeit bezieht, die mit Musik zu tun hat, ist Berufsmusiker.
Das gleiche sollte auch für Influencer gelten. Wenn sie ihr Haupteinkommen aus der Tätigkeit als Influencer beziehen, dann ist das ihr Beruf. Wenn es nur Nebeneinkünfte sind, ist es ein Side Hustle, aber auch ein Side Hustle ist ein Job.
Warum führen wir diese Diskussion?
Influencer hören (bzw. lesen) häufig den folgenden Satz „Geh mal lieber was Richtiges arbeiten.“
Der Beruf hat in unserer Gesellschaft einen hohen Stellenwert, viele ziehen daraus ihr Identitätsgefühl. Neue Bekanntschaften fragen bspw.: „Und was machst du so?“ Das „beruflich“ muss in dem Satz gar nicht ausgesprochen werden. Das schwingt allein schon deshalb mit, weil wir einen so großen Teil unserer Zeit bei der Arbeit verbringen.
„Geh mal was Richtiges arbeiten“ unterstellt, dass die geleistete Arbeit keinen Wert hat – und das, obwohl manche Influencer absurd gut bezahlt werden! Das hängt sicher auch mit dem Tall Poppy Syndrom zusammen, und verwehrt Menschen die Anerkennung für die Arbeit, die sie in den Aufbau ihrer Marke stecken. Manche Leute scheint es extrem zu triggern, wenn jemand einen Job abseits der Norm macht und dann auch noch damit erfolgreich wird.
Influencer zahlen Steuern und Abgaben, genauso wie „normale“ Arbeitnehmer. Auf diese Weise leisten sie natürlich auch einen Beitrag zur Gesellschaft. Die meisten haben vermutlich auch einen relativ geregelten Tagesablauf, denn diese Tätigkeit ist ja in aller Regel eine Selbstständigkeit. Da muss man organisiert, strukturiert und vor allem diszipliniert sein, wenn man Erfolg haben will.
Beruf Influencer: Wenn die Person das Produkt ist
Wie eingangs beschrieben, haben Influencer und Marketer ähnliche Jobs. Beide versuchen, erst deine Aufmerksamkeit zu bekommen und dir dann etwas zu verkaufen: eine Idee, ein Produkt, ein Gefühl. Häufig alles zusammen. Marketer müssen sich jeden Tag neue Wege überlegen, Aufmerksamkeit zu bekommen, zu lenken und die Zuschauer zu einer Handlung zu bewegen. Influencer auch.
Erfolgreiche Influencer sind besonders gut darin, Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Entweder, weil sie ein außergewöhnliches Talent haben/etwas Außergewöhnliches machen, weil sie besonders attraktiv sind, besonders eloquent oder besonders umstritten. Sie haben verstanden, wie sie ihr Publikum einfangen.
Wenn es mal nicht so gut läuft, generieren sie aber auch kein Einkommen. Ein Marketing-Manager in einem Anstellungsverhältnis hingegen bekommt sein monatliches Fixgehalt, egal wie es läuft. Bei Influencern steht also mehr auf dem Spiel.
Was auch viele vergessen: Influencer müssen den ganzen bürokratischen Kram, der drumherum noch anfällt, selbst organisieren: Steuerrückstellungen, Sozialabgaben, Buchhaltung… Das sehen wir als Zuschauer natürlich nie, weil es nicht glamourös ist und sich nicht gut vermarkten lässt.
Der wichtigste Punkt ist aber: Marketing Managerin bewerben ein Produkt oder eine Dienstleistung, Influencer sind an erster Stelle selbst das Produkt, das sie vermarkten. Wenn es gut läuft, können sie irgendwann Sponsorings annehmen und bewerben dann auch andere Produkte oder Dienstleistungen, müssen dabei aber immer auch sich selbst weiter vermarkten, ohne ihre Glaubwürdigkeit zu verlieren. Und erst ab dem Punkt können sie auch Geld mit der Tätigkeit verdienen. Davor stehen möglicherweise Jahre, in denen Content produziert wird, ohne dass daraus Einnahmen generiert werden. Wahrscheinlich sind es aus dem Grund auch überwiegend junge Menschen, die ihr Glück als Influencer versuchen.
Der typische Tag eines Influencers
Es ist doch so: Wenn der typische Tagesablauf – und ich meine damit den Teil, den wir auf Social Media sehen – eines Influencers so wäre wie unserer, würden wir es dann ansehen? 8 Stunden in Shrimp-Haltung am Schreibtisch sitzen, gibt weder ästhetischen, noch interessanten Content. Was zeigen uns Influencer stattdessen? Wie entspannt, interessant, aufregend oder glamourös ihr Leben ist, denn das gibt Klicks: Frühstück als Teil der Arbeitszeit, Gassi gehen mit dem Hund, der Spa-Besuch wird als Termin verkauft, Sport machen als Teil der Arbeitszeit…
Auf den ersten Blick traumhaft, oder? Wir „Normalos“ müssen das alles neben dem 40-Stunden-Job in unserer Freizeit erledigen. Wahrscheinlich träumen auch deshalb so viele Jugendliche davon, selbst Influencer zu werden. Freizeit als Arbeitszeit, Arbeitszeit ist Freizeit – haben Influencer also mehr oder weniger frei?
„Man hat als Influencer irgendwie nie so richtig frei.“
Wenn Frühstück machen (und essen) ein Teil deiner Arbeit ist, dann kannst du dir nicht einfach zwei Scheiben Toast in den Toaster stecken und dir schnell im Gehen reinschieben oder dir ein unästhetisches Müsli machen. Dann muss das Frühstück aufwändig zubereitet und ästhetisch angerichtet sein, Sachen, auf die ich persönlich überhaupt keinen Bock habe, schon gar nicht, wenn ich Hunger hab. Dabei wird die Kamera noch von A nach B nach C geschoben, um immer den perfekten Winkel zu zeigen und alles dauert dreimal so lange. Es geht in erster Linie eben nicht um das Frühstück, sondern um den Content. Das Saubermachen und Aufräumen im Anschluss wird natürlich nicht gezeigt. Und bis man den perfekten Shot hat und essen kann, ist das Essen kalt.
Gassi gehen mit dem Hund ist dasselbe: Natürlich ist es ein Luxus, in der Mittagspause von zuhause mit dem Hund rausgehen zu können, aber schnell ist da nichts. Auch da ist die Kamera dabei, wird im Park aufgestellt und dann filmt man sich, wie man mit dem Hund spielt. Das ist alles performativ, nichts davon ist natürlich. So ein Spaziergang dauert nicht 20 Minuten, sondern wahrscheinlich eher 60. Der einzige, der was von dieser „Pause“ hat, ist der Hund.
Auf den Zuschauer wirkt diese sehr stark kuratierte Version eines Lebens auf den ersten Blick natürlich, so als wäre man dabei. In Wirklichkeit ist das meiste inszeniert und stark nachbearbeitet. Wochen-, monate-, jahrelang inszenieren Influencer ein Leben, das es so gar nicht gibt. Und dann wundern wir uns, dass sie den Bezug zur Realität verlieren. Wir sind es doch, die den Bezug zur Realität verloren haben, wenn wir glauben, dass das alles echt ist.
Der unsichtbare Preis
Wenn alles, was ich als Influencer mache, ein Act ist, um einen Livestyle, eine Idee, eine Illusion zu verkaufen, wann lebe ich dann? Kann ich dann einfach auch mal ausgehen, ohne zu denken: „Mist, verpasste Chance, Content zu drehen.“? Wann und wo findet das echte, unperfekte Leben statt?
Anerkennung
Natürlich bekommen Influencer Anerkennung in Form von Followern, Likes, Shares und Kommentaren. Aber das bezieht sich auf den Content selbst und ist meist oberflächlich. Es gibt selten Anerkennung dafür, dass sich Influencer alles selbst aufgebaut haben, dass sie viel Disziplin, Hirnschmalz und Zeit investieren, dass sie offensichtlich sehr ehrgeizig, fleißig, ausdauernd, gewissenhaft und kreativ sind.
Fazit: „Influencer sein ist kein Beruf, sondern ein Privileg“
Beruf und Privileg werden hier gegenübergestellt, als wären sie zwei Dinge derselben Kategorie. Sind sie aber nicht und deshalb ist diese Gegenüberstellung Quatsch. Die eine Kategorie ist eine Tätigkeit, die andere beschreibt einen Zustand. Das Gegenteil von berufstätig ist arbeitslos und das Gegenteil vom Privileg ist Nachteil. Soll das heißen, alle „normalen“ Arbeitnehmer sind benachteiligt? Nein, aber es lässt doch tief blicken. Vielleicht fühlen sich manche Menschen von diesem neuen Berufsbild tatsächlich benachteiligt und haben deshalb das Bedürfnis, andere auf ihr Level runterzuziehen. Ein Privileg ist aber, dass wir in einer Welt leben, in der jeder und jede den Beruf frei wählen kann. Und es steht jedem offen, den Beruf zu wechseln und sich als Influencer zu probieren, wenn es doch so leicht ist.
Was wir als Zuschauer nicht vergessen dürfen: Es gäbe gar keine Influencer ohne eine kritische Masse an Personen, die sich influencen lassen. Influencer haben meist sehr starke und häufig polarisierende Persönlichkeiten. Jeder kann selbst entscheiden, wem er folgt und wem er seine Aufmerksamkeit schenkt. Wir sollten alle mit dieser Verantwortung gewissenhaft umgehen, kritisch hinterfragen und nicht alles glauben, was wir online sehen. Aber den Job des Influencers schlecht zu reden, macht nicht, dass wir unseren eigenen Job lieber mögen.