Marketing und Werbung werden häufig verwechselt bzw. synonym verwendet. Werbung ist jedoch nur ein Teil von Marketing, und Marketing umfasst viele Teile. Deshalb möchte ich an dieser Stelle eine etwas umfassendere Definition geben.
Meine Lieblings-Analogie kommt aus dem Englisch-sprachigen Raum und verwendet das Beispiel eines Zirkus, um die verschiedenen Bereiche des Marketing kurz und anschaulich zu erklären. Da es nicht für alle Wörter eine direkte deutsche Übersetzung gibt, schreibe ich die englischen Wörter in Klammern dazu. Außerdem fehlen meines Erachtens einige Details, die ich in meiner Wiedergabe ergänze.
Marktforschung
Stell dir vor, du hast einen Zirkus, mit dem du umherreist. Um einen geeigneten Standplatz in einer dir unbekannten Stadt zu finden (oder auch eine geeignete Stadt), musst du erstmal recherchieren. Das ist die Marktforschung (market research). Ein Teil der Marktforschung können Befragungen/Umfragen sein.
Werbung/Reklame
Du hast einen Platz für deinen Zirkus gefunden und planst, eine Woche zu bleiben. Um die Bewohner der Stadt auf deinen Besuch aufmerksam zu machen, bemalst du Plakate und schreibst darauf: „Der Zirkus kommt in die Stadt!“ und ergänzt Ort und Zeitraum. Das und nur das ist klassische Werbung/Reklame (advertizing).
Werbekampagne
Du bist mit deinem Zirkus in der Stadt und möchtest noch mehr Aufmerksamkeit erzeugen. Dafür hängst du mehreren deiner Elefanten ein Schild um und marschierst mit ihnen durch die Stadt. Jetzt hast du eine Werbekampagne (promotion).
Mediensichtbarkeit
Einer deiner Elefanten trampelt, inklusive Schild um den Bauch, von der Straße direkt in den Vorgarten des Bürgermeisters und walzt sein ganzes Geranienbeet platt. Die Schlagzeile schafft es in die Nachrichten am Abend und in die Zeitung am nächsten Tag. Jetzt hast du Sichtbarkeit in den Medien (publicity).
Öffentlichkeitsarbeit
Wenn du es schaffst, dass der Bürgermeister über die ganze Aktion lacht und der Presse vielleicht sogar ein wohlwollendes Interview gibt, dann spricht man von Öffentlichkeitsarbeit (public relations). Ich möchte an dieser Stelle ergänzen, dass auch Krisenkommunikation darunter fallen könnte.
Marktsegmentierung
Wenn du an hohen Bürogebäuden eine Giraffe statt des Elefanten vorbei führst und an Schulen und Kindergärten Ziegen und andere Tiere, die sich streicheln lassen, dann spricht man von Marktsegmentierung (market segmentation). Anstatt alle Zielgruppen gleich zu behandeln, passt du deine Marketingstrategien passgenau an, um deine potenziellen Kunden noch zielgerichteter anzusprechen.
Vertrieb
Wenn deine Kunden zum Zirkus kommen und du ihnen erklärst, wie viel Spaß sie haben werden, ihnen die Tiere, Artisten und Snacks zeigst, ihre Fragen beantwortest und ihre Vorfreude auf die Show anheizt, und wenn die Kunden dann ein Ticket kaufen, dann ist das Vertrieb (Sales). Ergänzung: Von Upselling spricht man übrigens, wenn du ihnen Eintrittskarten verkaufst, die einen besseren Blick auf die Manege versprechen und daher mehr kosten. Cross-Selling ist es, wenn du ihnen außer den Eintrittskarten auch noch Snacks, Getränke und Souvenirs verkaufst.
Ergänzung: Mundpropaganda
Wenn die zufriedenen Kunden nach der Vorstellung nach Hause gehen und ihren Freunden und Bekannten erzählen, wie toll es war und diese in die nächste Vorstellung kommen, dann hast du positive Mundpropaganda (oder auch Influencing).
Ergänzung: Branding
Wenn du ein Zirkuszelt in besonders auffälligen Farben hast, über dessen Eingang dein Name in einer besonderen Schrift hängt und du die Farben und Schriftart in deinen Werbeplakaten verwendest, dein Logo auf die Souvenirs druckst und deine Artisten bspw. in farblich passende Outfits steckst, dann ist das Branding.
Wenn du alle diese Schritte geplant, entwickelt und umgesetzt hast – dann spricht man von Marketing.
Einordnung
Dieses stark vereinfachte Beispiel beschreibt die einzelnen Maßnahmen, die eine ganzheitliche Marketing-Strategie ausmachen und zeigt, wie diese zusammenwirken. Dabei ist die Rolle der Öffentlichkeitsarbeit vor allem, Vertrauen zu schaffen und ein positives Bild der Marke zu vermitteln. Der Vertrieb hat die Aufgabe, möglichst viel zu verkaufen, was stark davon abhängt, wie erfolgreich die anderen Maßnahmen waren.
Erfolgreiches Marketing erfordert langfristige, sorgfältige Planung, einen ausgewogenen Mix an Maßnahmen und eine saubere Durchführung. Wenn das alles gegeben ist, kann Marketing sehr erfolgreich werden. So erfolgreich, dass wir vergessen, dass unsere sozialen Normen mal mit der Werbeaktion eines profitgetriebenen Unternehmens begann.